Prog IO Las Vegas: las agencias de publicidad dicen que la IA podría ser una bendición

por Antonio Vargas

Las agencias de publicidad llevan años utilizando la inteligencia artificial para optimizar sus campañas.

Pero desde que la IA generativa se generalizó con el lanzamiento de los chatbots, a saber, ChatGPT de OpenAI, incluso los usuarios experimentados están reconsiderando lo que significa aprovechar la IA de manera responsable. Eso significa mejorar la forma en que trabajan los humanos en lugar de reemplazarlos, así como garantizar que la IA no empeore aún más el problema de la desinformación de Internet.

En lo que respecta a los avances tecnológicos, la IA tiene el potencial de ser tan impactante como la energía nuclear, dijo Oleg Korenfeld, CTO de CMI Media Group de WPP, durante un panel de discusión en el evento Programmatic IO de AdExchanger en Las Vegas la semana pasada.

"Si la energía nuclear no se usara para crear una bomba, no tendríamos una crisis energética", dijo Korenfeld.

Depende de las empresas de tecnología y medios decidir si la IA será una bomba atómica que aniquilará innumerables puestos de trabajo o si impulsará el próximo salto en la productividad de la fuerza laboral.

Ser realista sobre la inteligencia artificial

La IA (afortunadamente) ha reemplazado al metaverso como la obsesión del día del marketing digital.

De hecho, la palabra "metaverso" apenas se mencionó en Programmatic IO, comentó Hyun Lee-Miller, vicepresidente de medios de la agencia independiente Good Apple. Su observación fue recibida con aplausos de la audiencia.

Cuando se trata de tecnologías que pueden transformar la forma en que interactúan los consumidores y las marcas, "la IA está más avanzada que el metaverso", agregó Lee-Miller.

Aún así, hay mucha expectación en torno a la IA.

Pero Korenfeld rechazó la idea de que las agencias están hablando de soluciones de IA para seguir siendo relevantes, una noción expresada durante una presentación anterior.

"La inteligencia artificial es simplemente el próximo paso natural en nuestro trabajo como agencias de medios para invertir los dólares de nuestros clientes de la manera más efectiva y eficiente posible", dijo Korenfeld.

La tecnología ya juega un papel clave en la optimización de campañas porque puede procesar los datos de los usuarios a mayor escala y mucho más rápido que los humanos. La IA también impulsa las soluciones de seguridad de marca que utilizan las agencias para interpretar las señales de contenido recopiladas por bots y rastreadores de sitios, lo que mejora las evaluaciones de calidad de los medios.

La automatización de tareas de operaciones publicitarias de orden inferior, como el cumplimiento de campañas y la gestión de pilas de tecnología, es una de las aplicaciones más comunes para la tecnología de inteligencia artificial en la actualidad, dijo Korenfeld.

Los especialistas en marketing también están utilizando la IA para ayudar con la planificación de medios y para informar la optimización intermedia, lo que puede tener un impacto marcado en la eficiencia de la campaña. Al aplicar algoritmos de orientación basados ​​en IA, por ejemplo, Good Apple ha podido reducir el costo por acción de algunas campañas hasta en un 80 %.

Y las agencias de publicidad están utilizando IA generativa para hacer que sus empleados sean más productivos en una variedad de tareas, dijo Lee-Miller, incluido el desarrollo de contenido, la redacción de correos electrónicos, la agregación de cobertura de noticias y la creación de diapositivas para presentaciones.

La tarea principal que enfrentan todas las industrias es garantizar que la IA siga siendo una herramienta que mejore el trabajo que hacen los humanos, en lugar de reemplazarlo.

"No se trata de quitar puestos de trabajo", dijo Korenfeld. "La IA está creando nuevas oportunidades y preparando los trabajos existentes para el futuro".

Desactivando la bomba

Pero también hay mucho pensamiento mágico en torno a la IA y sus capacidades.

"El término 'IA' es un poco tonto", dijo Korenfeld. "La inteligencia no es artificial. En realidad, es la inteligencia humana la que nos permite tomar los conjuntos de datos y aplicarlos de manera efectiva".

Los chatbots de IA, tal como existen ahora, simplemente extraen sus respuestas del contenido generado previamente por humanos. Dicho de manera más cínica, "todo se basa en resultados de búsqueda basura", dijo Korenfeld.

Debido a que las soluciones de IA generativa aún no están probadas en la forma en que administran y protegen la información que las capacita, dijo Lee-Miller, las agencias deben ser conservadoras al proporcionarles datos confidenciales.

"No ponga información confidencial del cliente en ChatGPT", dijo. "No ingrese ningún dato de propiedad de la agencia en la función de chat, porque realmente no tenemos idea de a dónde irá esa información".

Los especialistas en marketing también deben tener cuidado de que los conjuntos de datos que usan para entrenar modelos de IA sean imparciales y representativos de toda la población, y las empresas que usan IA deben asegurarse de que estas soluciones protejan la privacidad del consumidor y brinden una opción para no compartir datos. Sin mencionar la necesidad de considerar los derechos de propiedad intelectual de los artistas y creadores de contenido.

Los reguladores, incluida la FTC, no solo están observando, sino que existe un imperativo moral para que las empresas consideren la ética de la IA.

Las partes interesadas en la IA tienen la responsabilidad de evitar que la IA generativa se utilice para propagar información errónea y contenido negativo, dijo Korenfeld.

"Nos hemos ocupado de granjas de trolls basadas en humanos; ahora imagine que funcionan con aprendizaje automático", dijo. "La cantidad de contenido de desinformación que pueden producir será abrumadora".

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