Prog IO Las Vegas: Medir CTV requiere una nueva mentalidad

Por Allison Schiff

A medida que las emisoras hacen sus mejores rutinas de deslumbramiento en los inicios, los transmisores y los MVPD por igual, incluidos Roku y DirecTV, están ocupados construyendo pilas de tecnología publicitaria programática.

Porque, eventualmente, los compradores y vendedores de TV adoptarán la programática de manera más completa, y no solo para el mercado de dispersión.

"Nuestra filosofía es que cada impresión de anuncio en la televisión, en algún momento, se transmitirá", dijo Adam Markey, director de gestión de productos de la plataforma de anuncios de Roku, hablando en el evento Programmatic IO de AdExchanger en Las Vegas a principios de esta semana.

Suena como el tipo de cosas que diría alguien que trabaja para una plataforma de transmisión. Pero también es probablemente cierto. La televisión lineal tradicional no tiene que morir por la transmisión para representar la mayoría, si no todas, las impresiones de anuncios.

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Los métodos automatizados de compra de TV, como el lineal basado en datos, están cobrando impulso, y la mayoría del entretenimiento lineal también está disponible bajo demanda poco después de su transmisión.

Aunque es probable que no todas las impresiones sean ofertables, no hay duda de que la programática seguirá creciendo, dijo Matt Van Houten, vicepresidente sénior de productos, ventas publicitarias y desarrollo comercial de DirecTV Advertising.

La ambición es permitir que los anunciantes compren inventario como quieran, dijo Van Houten, ya sea a nivel regional, nacional, local, programático o "durante un almuerzo con martini en la ciudad de Nueva York".

"Queremos hacer todas esas cosas para todos los tipos de inventario", dijo. "No es televisión o digital, es televisión y digital".

Trabajando en un nuevo GRP

Independientemente de cómo y dónde se venda el inventario, ya sea a través de un mercado privado o durante una sesión de bebida y charla en Madison Avenue, los anunciantes quieren medir sus medios.

El hecho de que la televisión se base cada vez más en las impresiones abre la conversación más allá de las calificaciones de punto bruto (GRP) tradicionales y el alcance y la frecuencia básicos para medir la exposición, dijo Van Houten.

"Nielsen obviamente reconoce eso y están trayendo grandes datos al panel", dijo.

Aunque no a tiempo para los avances de este año, porque Nielsen necesita más tiempo para desarrollar el producto.

Los compradores de TV han estado usando GRP durante décadas, lo que implica medir el alcance multiplicado por la frecuencia dividida por la audiencia para determinar el impacto de una campaña, generalmente en el recuerdo del anuncio.

Pero hay un largo camino por recorrer antes de que la industria publicitaria descubra cuál será el "nuevo GRP dentro del mundo de la televisión conectada", dijo Markey de Roku.

Con los GRP, dijo, "se pierde una parte importante de lo que la programación aporta a la televisión", que es la capacidad de optimizar la cantidad de impresiones para un hogar determinado.

Bajo la impresión

Del mismo modo, los anunciantes programáticos deben relajarse un poco cuando compran televisión conectada (CTV). Las métricas de rendimiento a las que están acostumbrados en otros canales digitales no se traducen inmediatamente en la medición de una experiencia CTV.

Aunque hay empresas que están progresando con la medición de CTV basada en el rendimiento (AppLovin, por ejemplo, recientemente comenzó a ofrecer a los anunciantes la posibilidad de comprar campañas según el costo por instalación), los espectadores casi siempre realizarán la conversión en dispositivos que no sean su televisor.

Es por eso que los compradores no deben esperar que CTV brinde el mismo tipo de ganancias que la búsqueda, las redes sociales o la reorientación.

"Piense en CTV en un contexto diferente del embudo, como en, ¿a quién estoy recibiendo y cuál es el costo de obtenerlo?" dijo Markey. "CTV es un gran mecanismo de alcance para encontrar gente nueva".

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